电商狂欢节背后，名酒企业正掀起一场捍卫消费者权益的攻坚战。

近日，电商大促高峰期，五粮液集团官网发布《致五粮液消费者的告知书（三）》，披露了令人震惊的数据：自去年11月以来，五粮液联合电商平台取缔售假店铺261家，下架侵权链接达6431条。

更触目惊心的是今年1月至5月的鉴定结果——在五粮液为消费者免费鉴定的1610瓶产品中，假冒产品达268瓶，假货比例高达16.65%。这意味着消费者在电商平台每购买6瓶五粮液，就有1瓶可能是假货。

电商促销背后的售假套路

本次告知书中，五粮液特别点名了近期在电商平台涌现的“光瓶第八代五粮液”产品。公司郑重声明：从未向市场销售过此类产品，这些所谓的光瓶产品涉嫌假冒。

经调查发现，在多家电商平台上，这类“光瓶品鉴装”或“光瓶装无礼盒”产品以200-650元/瓶的价格销售，卖家多宣称“正品假一赔三”、“接受任何权威检测”。这与正品第八代五粮液官方售价约1000元/瓶形成巨大价差。在面对消费者咨询时，有商家直言不讳地承认产品为“高仿”“精仿”，售假者正是利用消费者追求低价的心理设置陷阱。

五粮液在告知书中揭露了不法商家的三类欺诈性营销话术：传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”；直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”；即时零售平台则打着“限时折扣”的旗号销售假冒产品。

这些售假店铺往往与五粮液无任何经销关系。去年“双11”前夕，五粮液在《告知书（二）》中就曾披露，在对消费者线上购买的148瓶产品鉴定中，发现假冒产品18瓶，假货比例达12%。其中14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道，占假冒产品总数的77%，这些售假店铺均非五粮液公布的官方销售渠道。

打假行动维护消费者权益

自2024年11月12日发布第二份告知书以来，五粮液与各大电商平台联手开展了一场声势浩大的打假行动。数据显示，截至今年6月，已查实取缔售假店铺261家。

五粮液在告知书中表示，将持续加强免费鉴定服务，并呼吁消费者拨打95195客服热线，提供各类侵犯五粮液合法权益的信息线索，共同打击违法侵权行为。

这并非五粮液首次针对电商平台上的假酒乱象发声。去年11月2日，五粮液就曾发布通告提醒消费者警惕某些电商平台“百亿补贴”上销售的五粮液产品真伪问题。

为保障消费者权益，五粮液在官网公布了49家授权电商店铺，涵盖京东、天猫、抖音、苏宁、微信小程序、唯品会等主流平台的自营店铺及授权店铺。

公司强调，消费者购买五粮液产品时务必索要发票等凭证，这是维权的重要依据。同时，消费者可通过五粮液官网查询全国范围内的专卖店信息，或使用“高德地图”搜索“五粮液专卖店”，认准“官方授权”标识。

电商渠道与传统渠道博弈

五粮液此次在“618”大促期间发布打假声明，暴露了传统渠道与电商平台长期存在的矛盾，价格体系维护是酒企的生命线。

酒类分析师蔡学飞指出，随着网购行为在消费者中的渗透率持续走高，电商已经成为酒类销售的重要渠道。但客观来说，目前主要以低价为导向的线上渠道仍然较为混乱，往往存在许多不规范的销售行为。

“电商低价引流不仅冲击企业建立的价格体系，而且白酒属于食品，许多电商存在着以次充好、真假掺售等手段欺骗、误导消费者，损害消费者利益，破坏了行业经营生态。”蔡学飞表示。

胜马财经认为，电商平台售酒在带来方便实惠的同时，也一直存在假货泛滥、价格混乱、监管不力等痛点。但无论购买方式、渠道如何变化，保真、保质、保量永远是商品交换不可逾越的底线。这场由头部酒企掀起的打假风暴，正推动行业重建消费者信任，维护健康市场秩序。