医美广告迎来合规新标尺。5月14日，据国家市场监督管理总局官网消息，为进一步规范市场监管部门医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定。

《指南》明确，未经广告审查发布医疗广告，但广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话，且与医疗机构执业许可（备案）事项一致，可以依据《中华人民共和国行政处罚法》有关规定，对相关当事人作出不予行政处罚的决定；与医疗机构执业许可（备案）事项不符，且会对消费者、患者就医选择造成实质性误导的，依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对相关当事人进行查处。

值得注意的是，《指南》对“制造容貌焦虑”作出明确规定。在医疗美容广告中含有制造容貌焦虑内容的，属于违反《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项规定的情形，依据《中华人民共和国广告法》第五十七条规定查处。

消费医疗行业分析师张从文告诉北京商报记者，这一规定直指医美行业的营销痼疾。此前，大量医美广告通过对比图、网红测评等形式暗示“颜值决定人生”，对消费者的心理造成了不小的压力，也加剧了社会对于外貌的过度重视。新规的出台，无疑为行业健康发展树立了明确的导向，有助于纠正不良风气，引导消费者理性看待医疗美容，减少不必要的焦虑和压力。同时，这也将对医美机构的营销策略产生深远影响，促使它们更加注重广告的真实性和合规性，避免夸大宣传和误导消费者。

在未成年人保护方面，《指南》也划出硬指标：医疗美容广告通过针对未成年人的大众传播媒介之外的其他媒介，以未成年人为对象，推介不以疾病治疗功能为目的的医疗美容项目的，属于违反《中华人民共和国广告法》第十条规定的情形，依据《中华人民共和国广告法》第五十七条规定查处。

对于轻微违法且未造成实质误导的行为（如调整广告字体颜色、更新联系方式），《指南》明确可不予行政处罚，转而通过教育引导督促整改。但对于涉及癌症治疗、青少年近视防控等重点领域的虚假宣传，则要求从重处罚。

在广告内容审核层面，《指南》明确了“从轻、减轻或者不予行政处罚”的五种情形：宣传同一医疗联合体的名称或者联合体内的其他医疗机构第一名称、地址、联系电话，且相关信息与实际情况相符的；展示医疗机构实景图片，且相关图片与实际情况相符的；以图片或者文字形式标明医疗机构具体位置，且真实准确的；以规范准确的医学术语对医疗机构取得核准登记或者备案的诊疗科目以及与该科目相关的诊疗范围等进行介绍的；依据具有法律效力的文件，对超出主动公开信息范畴的医疗机构有关情况作介绍，且不涉及诊疗效果或者诊疗技术、方法的。

但通过虚构或者歪曲科学理论、科研数据等方式对功效、安全性作断言或者保证，或者治愈率、有效率缺乏事实依据的，《指南》明确可以根据实际情况认定为虚假广告，依据《中华人民共和国广告法》第五十五条规定查处；涉嫌构成犯罪的，依法移送公安机关。

在平台责任方面，《指南》要求互联网平台企业应当加强平台企业内部管理，落实对经营医疗服务项目的平台内经营者以及从事医疗服务信息内容生产的自媒体的核验义务。互联网平台企业未履行前款规定的核验义务，为依法设立的医疗机构以外的其他单位或者个人发布的医疗广告提供互联网信息服务的，依据《中华人民共和国广告法》第六十三条规定对互联网平台企业进行查处；情节严重的，依法停止或者提请有关部门停止互联网平台企业相关业务。（记者 王寅浩）